Le rapport annonce quatre dollars de ventes pour un dollar investi en publicité. Bonne nouvelle ? Peut-être, mais que reste-t-il après le produit, la livraison, les paiements et les retours ? Le ROAS compare le chiffre d’affaires aux dépenses publicitaires, pas le bénéfice à l’ensemble des coûts.
Avant de demander davantage de budget, construisez un calcul simple avec le client. Les recommandations de Google sur le ROI prennent en compte le bénéfice et les coûts. Les chiffres ci-dessous sont un exemple pédagogique, pas un niveau de performance attendu ni une recommandation financière pour une entreprise donnée. [1]
1. Définissez ce qui entre dans une commande
Partez du revenu net d’une commande finalisée. Précisez le traitement des remises, remboursements et taxes concernées, puis retirez le coût du produit, le traitement de la commande, le paiement et les autres charges variables. Le solde représente ici la marge contributive avant publicité.
Distinguez ce montant du bénéfice final après charges fixes. Convenez du traitement des honoraires d’agence pour ne pas les déduire deux fois, dans l’acquisition puis dans l’exploitation. Comparez des chiffres portant sur la même devise et la même période.
2. Calculez le CPA compatible avec ce modèle
Le CPA est le coût moyen de l’action mesurée, par exemple un achat ou une demande de contact. Nommez toujours cette action : le coût d’un formulaire envoyé n’est pas le coût d’acquisition d’un client qui a acheté.
Dans ce modèle simplifié, retirez de la contribution avant publicité le montant que vous souhaitez conserver après publicité. Vous obtenez un CPA cible selon ces hypothèses. Le calcul ne dit pas que la plateforme saura l’atteindre ; il indique le coût acceptable pour l’entreprise.
Exemple chiffré : d’où vient la cible de 30 dollars ?
Ces montants fictifs ne sont ni des tarifs ni des résultats clients.
| Élément par commande | Montant fictif |
|---|---|
| Revenu net | 100 USD |
| Produit, traitement de la commande, paiement et autres charges variables | 55 USD |
| Contribution avant publicité | 45 USD |
| Contribution souhaitée après publicité | 15 USD |
| CPA cible selon le modèle | 30 USD |
| ROAS correspondant, sur la même base de revenu | 100 ÷ 30 ≈ 3.33 |
Il reste 45 dollars avant publicité. Pour en conserver 15, le budget publicitaire par commande est de 30 dollars, soit un ROAS d’environ 3,33 sur cette même base.
Si les charges variables passent à 65 dollars, il ne reste que 20 dollars pour la publicité et le ROAS correspondant devient 5. Le besoin économique a changé, même sans modification de la campagne. Dans le premier cas, un CPA de 45 dollars ne laisse aucune contribution après publicité, avant charges fixes.
3. Ne confondez pas LTV et trésorerie disponible
La LTV estime la valeur d’un client sur sa relation avec l’entreprise ; sa signification dépend du calcul. Précisez s’il s’agit de revenu ou de contribution, et sur quelle période. Séparez les réachats réellement observés dans un groupe ayant terminé sa période de suivi des prévisions encore non réalisées.
Examinez aussi les délais d’encaissement. Un coût d’acquisition peut être acceptable à long terme alors que les commandes doivent être financées aujourd’hui. Revoyez les hypothèses avec la finance, sans remplacer les données manquantes sur les retours ou réachats par des suppositions commodes.
4. Rendez la hausse de budget vérifiable
Préparez une feuille avec les définitions, les calculs et la source de chaque chiffre. Avant d’augmenter le budget, examinez les changements de produits, de marchés et de qualité des commandes. Une bonne moyenne passée ne détermine pas à elle seule la rentabilité de la dépense suivante.
Notez ce qu’il faudra surveiller et qui le vérifiera. La discussion portera ainsi sur ce qui reste à l’entreprise, plutôt que sur un chiffre séduisant dans le tableau de bord.
Sources officielles
Documentation consultée le 16 octobre 2026. Fonctionnalités et conditions peuvent évoluer ; consultez les sources avant la mise en œuvre.
