報告顯示，每花一美元廣告費便帶來四美元銷售額。是好消息嗎？也許是，但扣除產品、送貨、付款手續費和退貨成本後，還剩多少？ROAS 比較的是收入與廣告開支，並不是利潤與所有成本，單看它無法回答這個問題。
申請更多預算前，先和客戶建立一個簡單計算。Google 的投資回報率指引會考慮利潤及成本。下列數字是我們設計的教學示例，不是成效標準，也不是針對個別企業的財務建議。[1]
1. 先議定一張訂單包含哪些收入和成本
由已完成訂單的淨收入開始，釐清折扣、退款及相關稅項的處理，再扣除產品、履約、付款及其他變動成本。剩下的金額，就是本文所指的廣告前邊際貢獻。
不要把它與扣除固定開支後的最終利潤混為一談。代理商服務費如何入賬也要先談好，避免在獲客和營運成本重複扣除。比較數字時，貨幣和期間必須一致。
2. 算出這個模型可接受的 CPA
CPA 是你量度的指定行動之平均成本，例如購買或查詢。每次都要說明是哪一種行動：提交表格的成本，並不等於取得付費客戶的成本。
在簡化的單筆訂單模型中，從廣告前貢獻扣除你希望在廣告後保留的金額，便得到這組假設下的目標 CPA。這不代表平台一定做得到，只是說明企業要接受這項訂單成本，需要甚麼條件。
計算示例：30 美元的目標從何而來？
以下為假設數字，不是服務收費或客戶成效。
| 每張訂單項目 | 假設金額 |
|---|---|
| 淨收入 | 100 USD |
| 產品、履約、付款及其他變動成本 | 55 USD |
| 廣告前貢獻 | 45 USD |
| 廣告後希望保留的貢獻 | 15 USD |
| 按模型計算的目標 CPA | 30 USD |
| 以同一收入基準計算的 ROAS | 100 ÷ 30 ≈ 3.33 |
廣告前剩下 45 美元，若要保留 15 美元，可用於廣告的便是 30 美元，相應 ROAS 約為 3.33。
如果變動成本升至 65 美元，可用於廣告的金額便降至 20 美元，相應 ROAS 為 5。即使廣告沒有改動，企業的要求也已不同。在第一種情況下，若 CPA 為 45 美元，訂單扣除廣告後、尚未扣固定開支前，貢獻已經是零。
3. 不要把 LTV 當成今天可用的現金
LTV 是客戶在整段關係中的價值估算，實際含義取決於算法。說明你量度的是收入還是貢獻，以及研究哪一段期間。已完成觀察期的客戶群所產生的真實回購，要與尚未實現的預測分開。
還要討論收款時間。某個獲客成本長遠可能可接受，但企業今天仍要支付訂單成本。請與財務負責人覆核假設，不要用方便的猜測補上缺失的退貨或回購數據。
4. 讓增加預算成為可覆核的決定
把定義、計算和每個數字的來源放在同一張工作表。提出加預算時，檢查產品組合、市場和訂單質素是否已改變。過去的平均成效不會單獨決定下一筆開支是否有利潤。
列明增加預算後要跟進甚麼，以及由誰覆核。這樣，預算討論才會圍繞企業真正留下多少，而不只是廣告報告上好看的數字。
官方參考資料
資料文件查閱日期：2026年10月16日。功能及資格要求可能改變，實施前請核對所連結的官方文件。
