Deux personnes cherchent le même service : l’une tape le nom de l’entreprise, l’autre cherche une solution sans avoir choisi de prestataire. Une moyenne globale simplifie le rapport, mais n’explique ni l’origine des résultats ni les messages à améliorer.
L’intention de recherche correspond à ce que la personne veut accomplir. Utilisez-la pour organiser mots-clés, annonces et landing pages, puis décidez s’il faut séparer les campagnes ou simplement mieux lire la structure actuelle.
1. Partez des recherches réellement observées
Examinez les termes disponibles et les produits ou services réellement proposés. Classez les besoins : marque, service précis, comparaison ou demande hors offre.
Reliez chaque groupe à un message et une page adaptés. Une recherche urgente exige d’autres informations qu’une entreprise comparant des fournisseurs à long terme. Google recommande une organisation alignée sur les objectifs et les thèmes pertinents ; renforcez le lien recherche-annonce-destination. [1]
2. Donnez un rôle clair à la séparation marque/hors marque
Distinguer Brand et Non-brand peut rendre dépenses et résultats plus lisibles. Cela ne prouve pas que les annonces de marque ont créé toute la demande qui leur est attribuée.
Examinez marchés, langues, marges et engagements budgétaires. Ne séparez pas pour une simple différence de mot, et ne regroupez pas des services aux offres ou résultats différents pour réduire le nombre de campagnes.
Mise en pratique : reliez la demande à la décision
Cette carte fictive aide l’échange avec commerciaux et contenu. Remplacez les exemples par les recherches et services réels.
| Catégorie de demande | Décision pour l’agence | À documenter |
|---|---|---|
| Nom de marque | Lecture distincte de la demande de marque | Définition et limites de la catégorie |
| Problème à résoudre | Cohérence du message et de l’offre | Mots-clés, page et résultat |
| Produit ou catégorie | Qualité de couverture et rentabilité du mix | Produit, marché et marges |
| Demande hors activité | Exclure ou non, et pourquoi | Preuve d’inadéquation |
L’annonce explique-t-elle ce que l’internaute trouvera ? La page confirme-t-elle cette promesse ? Une page absente devient une tâche de contenu : un nouveau groupe d’annonces ne répare pas une mauvaise destination.
3. Travaillez les exclusions sans fermer les bonnes opportunités
Avant un mot-clé à exclure, vérifiez expression, contexte et type de correspondance. Un mot isolé peu pertinent peut appartenir à une recherche utile.
Gardez le motif et le niveau d’application. Revoyez les listes partagées avant de les copier chez un autre client. Une ancienne liste n’est pas un nettoyage prêt à l’emploi : offre et marché changent le jugement.
4. Migrez par étapes, puis examinez le mix
Conservez la structure initiale et choisissez une modification limitée, avec retour arrière et responsable. Précisez constantes, mesure et délai adapté au résultat. Google propose des expériences pour certains changements ; vérifiez l’éligibilité du type et du montage. [2]
Séparez ensuite marque et hors marque, qualité des demandes et dépenses, au-delà du CPA moyen. Une moyenne en baisse peut accompagner davantage de demande existante plutôt qu’une meilleure acquisition.
Livrez carte intentions-messages-pages, journal d’exclusions et bilan du changement avec ses limites. La structure doit aider à comprendre la demande, pas devenir une liste dont seul le créateur connaît la logique.
Sources officielles
Documentation consultée le 16 octobre 2026. Fonctionnalités et conditions peuvent évoluer ; consultez les sources avant la mise en œuvre.
